P AYER pour faire figurer ses produits (voitures, cigarettes, alcools, vêtements, accessoires de luxe, téléphones, etc.) dans un film est une pratique courante de l'industrie. Pour « Mr Destiny », par exemple, Walt Disney facturait 20 000 dollars pour faire apparaître un produit, 40 000 dollars pour montrer le produit et faire prononcer son nom par un acteur et 60 000 pour montrer un acteur en train d'utiliser le produit. Le record a été battu avec « Demain ne meurt jamais », une aventure de James Bond, pour laquelle 98 millions de dollars ont été dépensés par les sociétés contributrices en marketing et publicité.
En 1989 cependant, 13 fabricants, sous la pression d'un règlement fédéral, ont officiellement banni cette technique de promotion en affirmant renoncer à payer, « directement ou indirectement » pour que leurs cigarettes figurent dans une production cinématographique. Mais cela n'a pas fait disparaître le tabac des écrans, bien au contraire, selon l'étude menée par un pédiatre américain, le Dr James D. Sargent*.
Les chercheurs ont tout simplement visionné les 25 meilleures recettes cinématographiques de chaque année, de 1988 à 1997, soit 250 films au total. L'usage du tabac est présent dans 85 % d'entre eux et, plus grave, des marques apparaissent explicitement dans 28 % (70 films). Et si la proportion ne varie guère avant et après le bannissement des pratiques payantes, on observe après 1989 une présence plus envahissante et directe des cigarettes : elles apparaissent dans 10 % des cas dans les mains d'un acteur contre 1 % seulement avant.
Et si 27 marques apparaissent au total dans les 70 films concernés, quatre dominent largement : Marlboro (40 % des cas), Winston (17 %), Lucky Strike (12 %) et Camel (11 %).
Deux facteurs aggravent, selon l'étude, cette publicité qui ne s'avoue pas. D'abord, un tiers des films avec cigarettes étaient destinés à un public adolescent (« Ghosbusters III », « Chérie, j'ai rétréci les gosses », « Men in Black », « le Mariage de mon meilleur ami »...), alors que l'influence sur les jeunes de leurs acteurs favoris est démontrée. Ensuite, ces films ont été largement diffusés dans le monde entier (49 % des revenus étant obtenus hors des Etats-Unis), et notamment dans des pays où la culture et le mode de vie américains apparaissent enviables et où l'on a envie d'imiter ce qu'on voit sur l'écran.
Sans en avoir confirmation, les auteurs de l'étude ne seraient pas étonnés que les fabricants de cigarettes continuent à payer pour voir leurs produits figurer en bonne place dans les films promis au plus large public. Ce ne serait pas la première fois qu'une interdiction en la matière serait bravée.
« Lancet », vol. 357, 6 janvier.
Pause exceptionnelle de votre newsletter
En cuisine avec le Dr Dominique Dupagne
[VIDÉO] Recette d'été : la chakchouka
Florie Sullerot, présidente de l’Isnar-IMG : « Il y a encore beaucoup de zones de flou dans cette maquette de médecine générale »
Covid : un autre virus et la génétique pourraient expliquer des différences immunitaires, selon une étude publiée dans Nature