L’année 2020 et la crise sanitaire ont marqué « un tournant dans la communication des CHU/CHRU sur les réseaux sociaux », selon une analyse du cabinet Comfluence menée en source ouverte, à partir de données en libre accès sur le web : sites internet, médias, réseaux sociaux des CHU-CHRU* (Facebook, LinkedIn et Twitter).
Côté volumes, la pandémie a provoqué une hausse historique du nombre de tweets partagés par ces établissements : 27 900 tweets ont été publiés entre décembre 2019 et décembre 2020, avec un pic journalier de 1 400 tweets à la mi-mars 2020, au moment du premier confinement. Un tiers des tweets des hôpitaux ont concerné la pandémie, avec des mots-clés saillants tels que « Covid », « gestes barrières », « soutien aux soignants » mais aussi liés aux pathologies.
Si les CHU se sont rapidement adaptés à cette forme de com', c’est qu’ils avaient déjà intégré, pour la plupart d’entre eux, l’usage des réseaux sociaux avant la crise. De fait, 96 % des CHU étaient déjà présents sur Facebook, LinkedIn et Twitter mais seulement 54,6 % alimentaient leurs comptes quotidiennement : 64 % sur Facebook, 61 % sur Twitter et 45 % sur LinkedIn. Une petite minorité des établissements (12 % des CHU) avait un rythme mensuel de publication sur les réseaux sociaux.
L’audience des CHU sur les réseaux sociaux était toutefois très variable. Toulouse comptait le plus grand nombre d’abonnés sur Facebook (42,9K) tandis que Bordeaux en totalisait 14,4K sur Twitter.
Écosystème d’influenceurs
En quelques mois, les réseaux sociaux se sont « installés au cœur de la communication hospitalière de crise », juge l’étude. Intégrées aux cellules de crise, les directions de la communication des CHU/CHRU se sont fortement mobilisées pour renforcer la prise de parole interne et externe pendant l’épidémie.
En interne, l’enquête montre que les réseaux sociaux – grâce à un « écosystème de micro-influenceurs, le plus souvent internes aux hôpitaux » – ont été un moyen de partager des éléments concrets d’information mais également de valoriser les équipes en relayant des témoignages et des messages de soutien. Au CHU de Strasbourg, le Dr Mickaël Ohana, radiologue, a publié des threads « à visée informative pour les collègues » pour rendre compte de cas de patients rencontrés à l’hôpital. Beaucoup d’autres praticiens ont fait de même.
Des échanges en direct avec divers publics se sont multipliés. « Nous avons été sollicités par les médias dès le mois de février, raconte Morgane Le Gall, directrice de la communication du CHU de Lille. Puis nous avons porté notre attention sur les professionnels hospitaliers, en diffusant plusieurs supports et en organisant deux “live chat” (16 000 professionnels). »
Recruter du personnel et combattre l’infodémie
Autre atout de ces médias sociaux : alerter pour recruter dans l’urgence des volontaires ou des professionnels. Grâce à plus de 900 partages en trois jours, les hôpitaux de la Loire ont reçu une dizaine de candidatures « sérieuses » pour affronter la deuxième vague. À Périgueux (Dordogne), l’hôpital a lancé un appel aux bonnes volontés sur sa page Facebook qui s’est adressé « à des professionnels de santé retraités mais aussi à l’ensemble des personnels supports », confie Thierry Lefebvre, directeur du centre hospitalier.
Face à la prolifération de fausses informations (publications prématurées, mélange des genres, fake news), les réseaux sociaux gérés par les hôpitaux ont aussi joué un rôle de régulateur de l’information scientifique.
Pour les auteurs de l’étude, la communication hospitalière sur ces canaux digitaux exige « de la continuité, de la réactivité et de la préparation ». Elle requiert un « réel engagement » ainsi qu’une « stratégie éditoriale ». En tout état de cause, elle ne peut plus être considérée comme un « gadget, une lubie ou un accessoire » et doit être regardée comme un « élément central de la stratégie d’un établissement ».
* Sur la base de 31 CHU-CHRU de France
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